电商崛起大背景下，实体零售业正经历着从未有过的困局

26岁的家乐福被“逼”上新赛道

作为已经有26岁“高龄”的超商老兵，家乐福面对如今“后浪”汹涌的会员店“赛道”，再也憋不住了。

最近，家乐福浦东成山店的围挡玻璃上，贴上了蓝色巨幅海报：“家乐福会员店来了”，边上，一座同样蓝色的玻璃小屋，开始接待消费者前来办理会员卡，年费258元……

8月5日，家乐福中国副总裁、家乐福会员店总经理常飞在此宣布，家乐福会员店中国首店——浦东成山店将于今年四季度开出，从原家乐福青浦公园店改建而来的第二家也在筹备当中。“2021年至2026年，家乐福会员店的数量将超过30家，明年还将在天津开出旗舰店。”

常飞还表示，与友商不同，家乐福会员店定位于“消费者身边的会员店”，“我们将首选老店进行改造，但‘入门’门槛是面积至少7000平方米以上，有充足停车位，且符合我们未来对会员店客群的定位——新中产和轻中产的品质家庭人群。”

会员店有制胜“法宝”

在电商崛起的大背景下，实体零售业正经历着从未有过的困局。在此背景下，家乐福着手在业态上进行“基因突变”，试水会员店，可以说是形势倒逼。

从表面上看，会员店的经营模式是通过办理会员卡锁定忠实顾客，并从付费会员卡中获取一定利润，但它内在的商业逻辑却是变“流量收费”为“服务收费”。

会员制的实质是会员店替顾客做“全球买手”，有价会员卡相当于“买手”们收取的“辛苦费”。所以，商品在会员店更像“导流”工具，靠卖货赚的差价很少，利润来自会员年费。公开信息显示，开市客的会员续费率达到90%，每年都为其贡献了一笔稳定的利润。

会员店“老将”开市客和山姆会员店就是按照这样的逻辑，为“赛道”上的“新锐”们提供了成功经营的“活教材”：

先说自有品牌。去过北美的上海消费者，一般都会捎带回来名叫“Kirkland”的开市客自有品牌商品，特别是保健品、大包装坚果等，性价比高。与品牌商一样的生产线，保证了品控，但是“Kirkland”在商品的包装规格上会与原品牌形成差异，且一般都低于原品牌单位价格。去过浦东山姆会员店的顾客，也对其性价比极高的自有品牌“Member’s Mark”商品印象深刻。

其次是价格控制手段。会员店的性价比来自严格的供应链管理。开市客为了控制毛利率，在选品上，走的是优质爆品路线，整体商品品项(SKU)一直保持在4000种左右，每个小的细分品类只有一到两种选择，这不仅提高了单个SKU的采购量，也提升了与供应商之间的议价能力。会员店还采取诸如直采、买断等方法，尽可能在采购环节压低成本。

新“赛道”上走出中国特色

常飞表示，与开市客、山姆会员店类似，以家乐福成山店为例，以往它的SKU有两三万个，“变身”会员店后，SKU也差不多会减少到4000个左右。此外，家乐福会员店面世初期，自有品牌比例大约为5%，此后自有品牌比例将提升至35%。

“但与友商相比，我们最大特点是一家拥有国际品牌的本土大卖场。零售业关乎民生、直抵终端消费者，是最讲究本土特色的。家乐福在中国市场扎根26年，了解中国消费者，我们的会员店要不走寻常路。”

比如，会员店的标签是“仓储、批发”，商品以大包装类的日常生活用品为主。但家乐福会员店的商品包装就可大可小。对那些性价比高的大包装商品，也可以采用“大口袋小份装”办法，如10公斤的大米，就可以拆包成两袋5公斤大米，让顾客食用更方便，储存更卫生。

又如，开市客、山姆会员店的选址还是比较远离市中心，但家乐福全国目前75%的门店都在国内一二线城市的中心城区，今后的会员店也主要从中诞生，“每个店都只需覆盖与服务周边5至10公里范围的消费者”。

再如，家乐福会员店在采购上除了追求性价比，还会让企业生产“首发新品”“特供品”，从而让门店20%的商品做到“只此一家，别无分号”，用差异化来化解与竞争对手的比价效应。

业内人士分析，在中国市场，如今本土商超大洗牌，电商平台混战，各类创新零售新业态纷纷把这里视作“竞技场”和“试验田”，其丰富和复杂程度是世界上任何一个市场都无法比拟的。市场瞬息万变，简单复制西方的模式，极有可能“水土不服”，市场的新进入者除了国际经验，深入研究“中国特色”方为制胜之道。(记者 吴卫群)

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