随着白酒核心消费人群的更替，年轻消费者对白酒的个性化需求不断提升，饮用场景也在不断多元化发展。8月16日，北京商报记者通过百度营销中心发布的百度白酒用户大数据了解到，随着白酒行业的快速发展，白酒消费需求也在持续增长。近一年白酒行业搜索量同比增速高达45%，远超酒类行业大盘搜索量增速31%。

中国食品产业分析师朱丹蓬表示，随着白酒行业的发展，白酒属性也将出现全方位，多维度地的升级与迭代。未来名优白酒一定是多属性、多场景、多功能的综合体。

市场多元化

白酒作为近两年最抢眼的板块，吸引了大批业外资本入局。而随着行业的发展，白酒市场的集中度也在不断加剧。在此背景下，白酒企业也开始寻求多元化发展。

据百度白酒用户大数据显示，35岁以下白酒消费人群占比增长超11%。具体来看，从2019年至今，18-24岁白酒消费者增长4%，25-34岁白酒消费者增长7%。而在城市等几方面，不论是一二线城市，还是三四线城市，消费者对白酒的需求并没有显著趋势变化。通过数据不难发现，年轻消费者正在逐渐成为白酒消费主力。

除了年轻消费者数量的增加外，白酒市场的女性消费者也在不断提升。事实上，由于白酒的口感、度数等因素影响，白酒一直以男性消费者为主，从数据上也不难发现。而近年来，中国白酒市场女性消费者数量也在不断提升。

与此同时，年轻消费者的崛起，也给白酒行业带来了新的挑战。据公开数据显示，年轻消费者更偏爱小包装、低度数、多风味的酒类。

业内人士分析认为，年轻消费者求新立异，对白酒的个性化需求相对较高。年轻消费群体追求个性化和个情绪化表达，“微醺”成了新潮流。

事实上，白酒作为国内主要社交用酒，宴请、送礼等场景依然是主流需求场景。北京商报记者通过百度白酒用户大数据了解到，白酒的需求场景依然以宴请、送礼、收藏、自饮为主，占比分别为45%、24%、24%和7%。

亲近年轻客群

随着年轻消费群体逐渐成为白酒消费主力，白酒企业也开始通过创新、新潮的方式来赋予传统文化新的生命力，以此来布局年轻市场。近年来，国潮、游戏、盲盒、传统文化逐渐成为白酒企业营销创新的重要手段。

全新东方龙酒作为五粮液系列酒，是五粮液国潮产品的代表。据了解，东方龙酒全新打造的玉龙、金龙、银龙三个系列外观均有所不同，东方龙酒将国潮的概念与中国传统文化相结合。

泸州老窖为进入青春小酒市场，也分别推出百调·HeartPanda熊猫小酒限量套装和百调·同道大叔星座预调酒、百调·12星座酒，以此来适应白酒消费年轻化、时尚化和个性化发展趋势。

舍得酒业为布局年轻化市场，在2020年与完美世界游戏合作。舍得酒业旗下沱牌酒与《新神魔大陆》推出联名款“沱牌X神魔大陆”盲盒系列。将白酒、游戏与盲盒相结合，以此来吸引年轻消费群体。

北京商报记者随机采访消费者发现，年轻消费者对于酒类的口味也在发生变化。年轻消费者对于有果味、甜味的白酒，更有兴趣。其中女性消费者占比相对较高，并表示如果有新口味，自己愿意进行购买。事实上，这一现象也在百度白酒用户大数据上有所显示。54%的女性消费者更注重细分戏份口味，对于玫瑰味、蜜桃味、草莓味的酒类兴趣更大。

业内人士分析认为，随着年轻消费群体的崛起，得年轻消费者得天下。企业应该在保持高端产品布局的同时，以年轻消费者的需求为导向。通过不断创新，推出满足年轻消费者需求的产品，可以为中国白酒行业带来更多发展空间。

行业格局将破

在年轻消费者的带动下，中国白酒消费需求也在悄然发生变化。在消费升级的加持下，年轻消费者越来越注重健康饮酒、理性饮酒，对于购买白酒的需求，也更偏向于“小酌怡情”、“对饮小酌”等适量饮酒趋势发展。

受外部因素影响，健康意识渗透消费者生活的方方面面，消费者对酒的“健康”元素的关注度也在不断提升。据了解，搜索与“酱香酒的健康功效”、“洋酒喝白酒哪个健康”、“高品质健康白酒”相关话题的消费者越来越多，消费者也更加重视健康饮酒，健康白酒需求激增103%。

朱丹蓬分析认为，目前上市白酒企业的“含金量”不足，很多是计划经济时代的产物，当今在市场经济与品质经济的全新格局下，上市白酒企业一定会出现新的品牌格局。未来“成色”不足的上市公司或将被兼并，新的强者会陆续进场。

事实上，中国白酒行业近年来发展迅速。据公开数据显示，2020年中国规模以上白酒企业1040家，完成酿酒总产量740.73万千升，完成销售收入5836.39亿元，同比增长4.61%，实现利润总额1585.41亿元，同比增长13.35%。白此背景下，广东、山东、江浙沪等地的白酒消费需求也在不断提升。

而在下沉市场，婚宴、升学宴、祝寿宴等饮用场景也在不断提升。据公开资料显示，2020年至今，下沉市场宴请活动的占比提升了5%。

业内人士分析认为，在中国白酒市场快速发展的当下，企业应该从节日需求、香型发展、健康化趋势、多元新场景和年轻消费者市场这五个方面，把握住市场发展机会。(记者 赵述评 翟枫瑞)

关键词： 白酒核心消费人群 更替 年轻消费者 个性化需求