跨境电商如何应对“成长的烦恼”?

亚马逊“封店”引关注，业内人士认为经历“阵痛”更利于中长期发展

在不少业内人士看来，这次亚马逊“封店风波”短期看影响了部分商家的正常运营，但从长期看，倒逼跨境电商提高“出海”能力，联通国内外供需网络，助力构建双循环新发展格局，利大于弊。

“跨境电商要深入了解不同国家、地区法律法规和平台约定。”广州岭南律师事务所主任邓柏涛认为，吃透不同国家、平台对电商的管理规则和尺度，是电商“出海”必须跨过的一道坎。

多平台运营以减少风险的做法也在此次风波中得到验证。业内人士认为，垂直品类电商、区域电商、独立站和分销场景，这些均是中国企业进军海外市场的出口渠道，一个去中心化的时代已经到来了，直接触达消费者的方式正迅速崛起。

得知苦心经营5年的店铺被封的消息，张超(化名)最初的感觉是愤怒，继而惊慌失措，随后是调整“战法”。

张超从B2B转型到亚马逊开店，跨境电商曾助其在风口起飞：仅两年间，其消费电子产品的销售额，就从几千万元人民币猛增至两三亿元。

获得快速发展的跨境电商，绝非个例，而是普遍现象。据商务部统计，我国跨境电商规模近5年增长近10倍。今年上半年，我国跨境电商出口同比增长44.1%。而在广东，目前已有13个跨境电商综试区，数量居全国首位。

今年以来，部分商家的行为被认为违反了亚马逊平台的《卖家行为准则》等格式条款，经营受限。据深圳跨境电商协会初步统计，今年5月到7月，亚马逊平台的监管行为至少让数万个中国商家账户受到负面影响，合计遭受经济损失超千亿元。

风波中，几家忧愁，也有几家不愁。多平台运营、自建站……更多电商“出海”战法进入公众视野，如何加强经营管理并提升供应链能力，逐渐成为跨境电商企业的转型共识。而疫情下如何抓住跨境电商的发展机遇，更多商家跃跃欲试。

商家资金留存问题引争议

多个亚马逊头部大卖家遭到“封杀”，会对相关产业链上下游产生冲击。在商家看来，比单纯“封店”更难受的是现金流断裂。

没人料到今年亚马逊平台的出手如此之重。

7月6日，国内知名的跨境电商商家、深圳“有棵树”突逢巨变，在亚马逊平台上的340个店铺被封号或冻结。据其母公司天泽信息发布的公告称，有棵树因涉嫌违反亚马逊平台“滥用评分、反馈或评论”“滥用销售排名”以及“滥用搜索和浏览”等12项规则，2021年度已新增被封或冻结站点数约340个。

此后，“封店”动作仍在持续。8月4日，华鼎股份也发布公告称，7月中下旬以来，该公司的全资子公司通拓科技多个品牌54个店铺被亚马逊暂停销售。

“封店风波”的另一面，是中国商家特别是广东商家近年在海外的快速发展。广东省跨境电子商务协会会长林保介绍，疫情催化亚马逊第三方中国卖家池扩大，目前亚马逊全球活跃卖家超过250万家，其中超100万家在中国。

网经社电子商务研究中心发布报告显示，今年上半年国内跨境电商共发生29起融资，同比上涨222%。在融资额排名前十的企业中，所在地位于深圳的就占了一半。

林保认为，此次多个亚马逊头部大卖家遭到封杀，大多都为华南的品牌型卖家，会对相关产业链上下游产生冲击。

在多个商家看来，比单纯“封店”更难受的是现金流断裂。通拓科技有4143万元资金被冻结，占其2020年年末货币资金的4.27%，有棵树在亚马逊涉嫌冻结的资金约1.3亿元。“部分疑似冻结资金无法收回的风险在增加，站点解封的时间也无法准确预估。”天泽信息透露。

宁波新东方工贸CEO朱秋城认为，亚马逊对其平台上商户，拥有的处罚权利包括降权、删除商品链接、封店即拒绝提供信息服务等，但对商户们资金款项没有扣押、收缴没收的权利，“资金留存问题，最终需通过法院来判决”。

邓柏涛认为，被冻结的商家资金如果是违反平台规定的不当得利，可能需要返还给消费者，如果被认定为非法所得，就可能被没收，“全部没收的概率很低，但要解冻往往需要比较长的流程，如果涉及境外法律诉讼就要付出更高的资金和时间成本。”

有商家提前规避了风险

有商家提前规避了风险，因为此前吃过不熟悉海外市场商业规则的亏，有了经验，这次才能跨过规则差异的门槛。

此轮大规模“封店”并非毫无预兆。

今年5月20日，“亚马逊全球开店”微信公众号曾发文称“一直以来，亚马逊的政策明确要求卖家不可以滥用评论”。

据亚马逊官网发布的交易规定，通过支付费用或提供奖励请求买家提供或删除反馈或评论、只编写正面评论等行为都是被禁止的。一旦违反，亚马逊可对卖家账户采取取消商品、暂停或没收付款以及撤销销售权限等措施。

部分被封店的公开信息显示，被封店的商家往往涉嫌多项违规。以有棵树为例，违规原因包括：账户信息未通过验证流程，涉嫌“滥用评分、反馈或评论”“滥用销售排名”以及“滥用搜索和浏览”等等。

此次亚马逊封店行动给众多商家带来“地震”的同时，也引发国内跨境电商行业的反思。

“本次事件的核心是跨境电商行业缺少完善成熟的行业法律规则，卖家和平台都应该更加规范。” 朱秋城认为。

对于商家来说，行动的转变要更迅速。

最初的惊慌退去，张超最终冷静下来。理性分析后，他毅然“断臂求生”：公司人员裁减了一半，原有的货低价处理。资金回笼后，全部精力投入新品牌新产品研发。在亚马逊开了新店，一个多月就恢复了30%到40%的业务增长。

“调整了产品研发和经营架构，整体的核心力量仍在，我们还能重振业务。”张超长吁一口气。

“跨境电商要深入了解不同国家、地区法律法规和平台约定。”邓柏涛认为，吃透不同国家、平台对电商的管理规则和尺度，是电商“出海”必须跨过的一道坎。

“这次亚马逊‘封店’事件对我们店铺没影响，我们早早规避了风险。” 朱秋城淡定地说。

17年前，朱秋城通过跨境电商拓展海外市场时，也曾遇到过监管的问题，原因是不熟悉海外市场的商业规则。痛定思痛，他特地在美国成立专业团队，“进驻境外跨境电商平台的事宜，均通过美国本土员工为主的团队来运营，他们对境外平台规则更了解。”“跨过规则差异的门槛，就能尽量避开平台处罚的‘雷’。”朱秋城对此深有体会。

阿米跨境创始人程桂良注意到，他的两个卖家朋友，长期扎根广州天河的跨境电商公司，专注消费电子产品，专心以用户痛点、平台销售等不同维度数据，进行科学系统持续产品研发，有自己的深厚研发供应链和稳健合规运营，这次并没有被卷入“封店风波”，销售流量反而持续提升不少。

强监管已是大势所趋

近年来，国内加强电商监管的靴子加速落地。今年8月，广东省建立反不正当竞争部门间联席会议制度，将研究并推进实施反不正当竞争工作的重大政策、措施等。

无论境内外，对电商平台和商家的强监管，已经是大势所趋。

当“刷单”成为越来越多商家的营销工具，就破坏了市场秩序。

“亚马逊‘封店’可以看作是互联网消费规则变化加快的信号。互联网消费正从过去的爆发性、粗放式的增长逐渐转向合法合规经营。”清华大学国家战略研究院特约研究员刘旭表示。

“平台更规范，利好研发能力强、潜心做产品的企业。”程桂良认为。

困在系统里，绑在算法上。互联网产业的发展依托于技术的进步，但技术这把“双刃剑”也给互联网经济市场和消费环境带来伤害。

“一方面原先市场中传统的不正当竞争借助技术加持在网络领域延伸，另一方面还存在着专属于网络领域特有的、借助互联网手段实施的不正当竞争行为。”暨南大学知识产权研究院副教授、广东省法学会反垄断法与反不正当竞争法学会秘书长仲春说。

近年来，国内加强电商监管的靴子加速落地，算法、技术的“紧箍圈”越收越紧。

《反不正当竞争法》在2017年的修订中加入了专门规制互联网环境下不正当竞争行为的规定。今年8月，广东省建立反不正当竞争部门间联席会议制度，将研究并推进实施反不正当竞争工作的重大政策、措施等。

国内头部电商平台也纷纷加强监管。京东公司公关总监康建介绍，该平台成立之初，即制定严格的公司政策，反对刷单行为，如发现有卖家违反规定的情况，均按公司规定严厉处罚。阿里巴巴安全部相关负责人说，对于刷单，基本上是24小时都在实施监控。

“违规经营既不利于中国品牌出海，也不利于新型外贸的发展。”林保认为，此次亚马逊封号事件也为行业敲响了一记警钟。

从流量为王到供应链效率

在新一轮的国际消费品牌的崛起中，跨境电商卖家更要依托高效的供应链效率，把高性价比的产品推送到消费者面前。

广东目前已有13个跨境电商综试区，数量居全国首位。广东省商务厅的数据显示，2021年1月至7月，13个跨境电商综试区上报进出口1558.1亿元、同比增长2倍。

“都说‘中国跨境看广东’。广东制造业高度发达，商品资源丰富，社会资本积累雄厚，加上有政策扶持等，发展跨境电商具有多重优势。”但林保坦言，行业野蛮生长下也存在着人才缺口大、产品同质化严重、市场管理不规范等短板。

未来，广东跨境电商应如何突破发展瓶颈?

网经社电子商务研究中心B2B与跨境电商部主任张周平认为，跨境电商卖家未来要采用多平台布局，如加大在eBay、Wish、全球速卖通、Shopee等第三方跨境电商平台的布局力度，同时积极拓展独立站。

多平台运营以减少风险的做法也在此次风波中得到验证。

一家总部位于广州的跨境电商企业负责人介绍，虽然其在亚马逊的部分店铺被封，但他们早期通过eBay渠道起步，重心放在独立站，亚马逊渠道占公司营业收入的比重很小，受影响有限。另一家不愿公开名字的深圳跨境电商头部企业，则一直布局eBay、wish、lazada等多个全球性平台运营，也成功避开此次亚马逊“封店风波”。

8月初，深圳市商务局发布通知，对符合条件的跨境电子商务企业，通过独立站销售渠道开拓海外市场，建设海外仓为企业开拓市场提供综合配套服务的企业进行扶持申报等情况，最多单项目申报奖励可达300万元。

“做难但正确的事”。在敦煌网创始人、董事长兼CEO王树彤看来，中国卖家出口的渠道，并非仅有亚马逊一家，“垂直品类电商、区域电商、独立站和分销场景，这些均是中国企业进军海外市场的出口渠道，一个去中心化的时代已经到来了，直接触达消费者的方式正迅速崛起。”

以全国最大的快时尚出口B2C跨境电商企业希音(Shein)为例，今年5月17日，其已取代亚马逊成为美国iOS和Android平台下载量最高的购物APP，在54个国家/地区的iOS购物应用中排第一位，成为国内跨境电商自建站的代表企业之一。

在这背后，是希音建立的从设计到交付、全方位覆盖的强大供应链体系，不仅充分发挥了生产快、样式新、发货效率高等电商平台优势，也引领了欧美年轻群体消费的新时尚。希音最为业内所称道的，是其快时尚品类的生产周期现阶段为5至7天，即从供应商响应下单到完成产品交付的整个周期。如果遇到爆款追加订单，供应商最快可以在3至5天时间交货。

跨境电商资讯平台亿恩网CEO鲁泓海认为，做跨境电商还是以做好产品、提供优质服务为第一原则，应通过强调自己的品牌属性，在设计、创意、技术含量方面提高产品的质量。“只要产品做得好，即使个别平台受限，还可以在独立站等其他平台经营。”

业内人士认为，十年前跨境电商市场的快速增长，“流量为王”成为很多品牌崛起的重要推动力。但如今在新一轮的国际消费品牌的崛起中，跨境电商卖家更要依托高效的供应链效率，把高性价比的产品推送到消费者面前。

“这次亚马逊‘封店风波’带来的冲击，会对很多投资者造成很大影响。但是广东的跨境电商产业依然会是全国规模领先的。”鲁泓海说。

仅是阶段性的“水土不服”

“从中长期看广东跨境电商行业将迎来较大发展机遇，前景可期。”省商务厅相关负责人说。

在疫情驱动全球消费需求加速转往线上的背景下，数字化正在重构国际贸易运营模式。

“跨境电商已成为我国当前发展速度最快、潜力最大、带动作用最强的一种外贸新业态。”哈尔滨工业大学(深圳)党委书记、经济管理学院教授吴德林说。

商务部发布消息，受新冠肺炎疫情影响，展会等传统经贸活动受阻。跨境电商以其低成本、高效率、突破时空限制的独特优势，受到了全球消费者的青睐，今年前六个月，中国的跨境电商进出口实现了8867亿元，增长的速度达28.6%。

在这背后，是国内全产业链、产业集群形成的系统性竞争优势，越来越在全球供需网络中扮演着关键的角色。

以广州为例，这座千年商都有着深厚的商贸积累，当前流行的创新家居、女装、高端婚纱、皮包、银饰、高跟鞋等，几乎都能在这里找到大量的专业市场。希音也将供应链重心集中于广东：一万多公里外，备受美国女孩们追捧的时尚服饰，能在下单的一周内收到，就是依托这里的服饰产业基础和国际港口的综合优势。

多位专家认为，除了商家合规经营、提升供应链水平之外，政府职能部门的作用也不可或缺。

“这是外贸新业态发展过程中出现的问题，是阶段性的‘水土不服’，是‘成长的烦恼’。”今年7月，商务部对外贸易司司长李兴乾在回应亚马逊“封店”时表示，商务部一直要求企业遵守各国法律法规，尊重当地风俗习惯，依法合规开展经营，也将为企业提升风控水平，加强与国际经贸规则和标准对接提供帮助。

邓柏涛认为，此次“封店风波”，凸显境内外规则对接上仍有很大空间，“部分商家开设多个账号，违反平台规定，但客观上也有部分原因是由于我国对外汇管制一直很严，在稳定金融市场的同时，客观上也对跨境电商在境外平台的经营产生限制。”她建议，可以利用广东自贸试验区等政策优势，探索金融政策的进一步开放、对接，更好满足商家“出海”的需求。

记者注意到，广州等地已经有所行动。今年3月，广州推出了全国首个RCEP跨境电商专项政策，提出“简化跨境贸易资金收付，为跨境电商市场主体提供跨境结算便利化服务。”4月7日，兴业银行“跨境电商卡”在广州首发，可以收取来自亚马逊、eBay等多个平台的货款。

在危机中育先机，于变局中开新局。多位专家表示，亚马逊“封店”风波，短期看影响了部分商家的正常运营，但从长期看，将提升跨境电商“出海”能力，联通国内外供需网络，助力构建双循环新发展格局。

广东省商务厅相关分析认为，海外的疫情正在规模爆发，对各类物资需求增长，将为跨境电商出口带来机遇。据不完全统计，美国线上零售额占社会消费品零售额约15%-17%，估计五年后接近20%-23%，欧洲和东南亚线上零售占比更低，未来几年也将进入较快增长期。另外，5G、VR、AR等技术商业应用进程加快，将大大提升购物真实感，消费者线上体验将有质的飞越。

“国内传统企业受疫情冲击也将加速向线上拓展业务，根据电商行业特点改造产品供应链，生产更贴近消费者的产品，经营更灵活，国际市场变化适应性增强。从中长期看，广东跨境电商行业将迎来较大发展机遇，前景可期。”省商务厅相关负责人说。(记者 昌道励 欧志葵 王彪 宾红霞 王一舒 杨碧泓 高悦琪)

关键词： 跨境电商 出海能力 加强经营管理 转型共识