奶油牛角包、豆沙包、拿破仑、杏仁挞……这些在60年代需要用粮票换的奢侈品，一度打开一代人对面包的憧憬。昔日香甜的味道还在，但生产这些面包的国营面包店们，正悉数告别市场。北京商报记者走访发现，新侨三宝乐面包房劲松店已关店，百年义利在望京西园的门店同样告别了市场。与之相反：众多“新派”网红烘焙店颇受欢迎，甚至是超市里的网红蛋糕都足够有竞争力，各方对国营面包店形成了夹击之势。毋庸置疑，国营面包店在创新与营销上均处于弱势局面，如何翻盘以及是否连锁化经营似乎是个谜局。

有的门店关了，有的成为网红

新侨三宝乐面包房劲松店关了，又一家能让老北京人津津乐道的西饼屋消失了。

根据公开信息，北京商报记者近日走访了几家国营面包品牌的门店，发现这些老牌面包店的身影日渐模糊。新侨三宝乐面包房劲松店已经关停，另有消费者向北京商报记者透露，位于亦庄的新侨三宝乐面包房也关店近两年。

新侨三宝乐面包房总店的工作人员向北京商报记者表示，劲松店已经关停，暂时不会在劲松附近选址重张。至于关店原因，新侨三宝乐面包房暂未给出回应。大众点评显示，在营的新侨三宝乐面包房共有6家。

“那时，如果上学的时候，有谁能带着一个三宝乐的奶油牛角包上学，同学们都会很羡慕”，一位家住崇文门、现在已是出租车司机的刘师傅回忆着。如今这些的确成了回忆。

另一位住在天通苑的张先生回想自己购买面包、糕点的变化，“之前买面包，总是买义利、三宝乐，现在很少去了啊，什么时候开始不去的，也记不起来了”。张先生的反馈更是很多老北京人的相同经历。

不知何时，老牌的面包店不再是消费者的首选。如果回到三四十年前，无论是新侨三宝乐面包房，还是百年义利、北京·1983面包坊都曾是北京少年少女向往的西饼屋。

北京商报记者通过网络查询发现，百年义利在望京西园的门店也关停了。北京商报记者联系到一轻集团相关负责人，咨询百年义利品牌规划、创新等内容，截稿前，该公司并未做出回应。

一面是门店关店，一面借着怀旧潮，老牌面包店占据了社交内容渠道的热榜。新侨三宝乐面包房、北京·1983面包坊已然成为短视频博主、网红打卡地点。截至发稿前，北京·1983面包坊崇文门店在抖音平台内有3.7万人标记“想去”，新侨三宝乐面包店的抖音话题有79.3万次播放。其中，北京·1983面包坊的拿破仑蛋糕被称为“全北京最好吃的拿破仑”。

被新人顶替，存在感被削弱

关店总有些蛛丝马迹可寻，家住潘家园的刘女士感概颇深：“新侨三宝乐面包房劲松店很少出现排队购买的情况，客流没有它家崇文门总店人多”。

相比分店的冷清，总店情况似乎好很多。北京商报记者走访新侨三宝乐面包房总店时发现，该店客人以40岁以上中老年消费者为主。一位正在选取面包的消费者表示，“老崇文就爱买这家的面包”。

国营面包店告别市场，店铺位置随即就被当下活跃的面包品牌收入囊中。北京商报记者发现，新侨三宝乐面包房劲松店关停后，所在的店铺承租人已经变更为味多美。网上公开评价消息显示，位于亦庄的新侨三宝乐面包房关停后，也由另一家烘焙品牌承接。

的确，当国营面包店还在守着自己的老味道、老装修、老工艺时，民营面包店早已铺开了规模，并将门店开到国营面包店的身边。明晃晃的灯光、可爱的工作服、年轻的工作人员......风格年轻化、不断调试口味、门店范围更广的民营面包店成为消费者的首选。

开一家烘焙店的门槛并不高，市场主体愈发活跃，这也让烘焙行业中的国营、老牌的面包店面临更多的竞争。深圳市思其晟公司CEO伍岱麒指出，烘焙行业的竞争愈演愈烈，“一个商圈中，有很多的面包店开业，行业的角逐便在每一个小范围内展开，单店的销售自然会受到影响”。另外，随着一些新型的茶饮店、咖啡厅兼具了面包烘培的业务，这也将啃食老牌面包店的生意。

实际上，老牌面包店的地位已经被撼动。不久前，上海老牌面包店宜芝多关停几十家门店，并出现工厂停产等情况。

资本也爱面包，老品牌需加紧转型

相比国营、老牌面包店靠着情怀争夺市场与消费者，越来越多新潮的烘焙品牌已然是年轻一代消费者的心头好。后者将现烤现卖搬往门店，消费者在门店内透过玻璃的橱窗可以看到每一个面包的制作过程。面粉裹着奶油与糖的香甜味道，诱人的颜色搭配外溢的馅料，新鲜的观感刺激着消费者的购买欲。

不仅仅是味多美、好利来、多乐之日、牛角村这些连锁烘焙店，乐乐茶、喜茶、奈雪的茶等网红茶饮店也在烘焙面包上大展身手，即便是盒马、七鲜、山姆这样的超市也能用招牌面包蛋糕揽客。显然，复杂且多样的烘焙市场，让国营和老牌烘焙店的存在感大打折扣，其竞争力显然不及“新人”。

烘焙行业正频现资本动态，新式烘焙赛道的新入局者们不断出现。根据艾媒咨询发布的《2021年7月餐饮业融资盘点》显示，今年7月6日，烘焙品牌“月枫堂”宣布获得启承资本的千万美元投资，预计今年门店将增至100家。而同样是烘焙行业，2019年开店的虎头局渣打饼行，在今年7月初宣布完成A轮融资，由GGV纪源资本和老虎环球基金联合领投，而它的上一轮融资就在今年1月。

无论对新消费创业者还是投资人而言，中国的烘焙市场均有较大的想象空间。iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示，自2014年起，我国烘焙零食行业市场规模不断扩大，至2020年，烘焙零食规模已达2609.8亿元，较2014年增长近2倍。不过，虽然资本助燃了烘焙的烈焰，但烘焙行业内部也面临诸多问题，随着越来越多的新品牌崛起，同质化现象也随之而来，烘焙品牌们谁会在激烈的竞争中走出来犹未可知。

对于烘焙行业的发展，高纲咨询研究总监高海平指出，资本入局糕点市场，有助于品牌扩张规模，升级运营和管理水平。投资者更关注做新零售的烘焙品牌，对门店型烘焙的兴趣降低了。烘焙发展到现在，不再是单一品类生意，而是一门融合生意。“新入局者不断用新动作搅动市场，也推动老品牌积极转型。”

对于国营实体店的发展，北京商业经济学会副会长赖阳指出，企业发展需要进行深度市场化，需要建立现代化的运营管理机制，同时具备较好的学习、交流能力，提高自己的创新能力，才能实现长久的发展，并保持在行业中的先进性竞争力。(记者 王维祎)

关键词： 国营面包店 缺乏创新 营销 如何翻盘