电暖器2021销年已经结束，因天气变暖、暖气覆盖率提升、产品同质化严重以及相似功能竞品快速发展等原因，市场需求严重不足，行业发展面临严峻的局面，根据奥维云网（AVC）全渠道推总数据，2021年9月至2022年2月电暖器市场规模56.9亿元，同比下降38.4%，其中线上市场41.1亿元，同比下降39.5%，线下市场15.8亿元，同比下降35.3%，为近几年来最严峻表现，市场呈现如下特征：

特征一：传统线下渠道未能有效恢复，新兴渠道规模凸显

2021年疫情过后线下市场未能有效恢复，加上线上各品牌积极进行线上直播，电暖器线上市场份额维持在70%以上，同时新兴渠道规模凸显，根据奥维云网（AVC）监测数据，电暖器市场21年9-12月拼多多规模已达5.46亿，抖音规模0.39亿，其销售规模已超过同期传统电商渠道的20%，随着抖音小店越来越多品牌入住，新兴渠道未来继续保持高速增长。

特征二：细分品类呈现马太效应

暖风机、踢脚线、电热油汀三大品类份额进一步增长，压缩其他品类市场空间。踢脚线在石墨烯新技术加持下增长明显，产品功能丰富，外形简洁美观，品牌方通过直播、社交电商、小红书等渠道推动品类快速增长；暖风机体积小，使用便捷，收到消费者青睐，技术门槛低，有大量新品牌、新产品投放市场；电热油汀在头部品牌直播带动下增长明显。其他品类则因价格受低价产品竞争、产品功能单一等原因不满足消费者需求，市场份额下降。

特征三：价格段因细分品类份额变化呈现分层增长

电暖器行业均价较稳定，各细分品类除欧式快热炉有明显降价外，其他品类均价保持平稳。从价格段来看主要由各细分品类份额变化导致价格段分级，其中线上市场100-因暖风机拉动，300-699受踢脚线拉动，聚普森高端暖风机单品支撑1400-2000增长。线下市场中，暖风机拉动200-299增长，700-1399价格段则由艾美特、美的的高端踢脚线和暖风机推动增长。

特征四：品牌集中度提升，竞争加剧

2021销年市场形式严峻，品牌竞争格局也愈加激烈，各细分品类品牌集中度提升，新品机会减少，线上Top10集中度在70%左右，线下则在95%以上。其中暖风机竞争最为激烈，因品类技术门槛较低，一些新兴互联网品牌迅速挤入行业Top10，并且抢占头部品牌部分份额，是唯一Top3占比下降的品类。

特征五：产品多方位升级，主要有以下五个方面：

1.多功能集成，拓展应用场景，提高使用频率。21年整个家电行业都呈现多功能集成趋势，电暖器也不例外，线上加湿功能产品份额占比达9.2%，线上自带衣挂产品占比接近20%，多为油汀、暖风机品类，此外具备空气过滤、暖风机冷暖两用等功能的新品层出不穷，品牌方想尽办法为产品添加功能，实现更高溢价。

2.石墨烯加热，提供新使用体验。石墨烯具备升温快、天然抗菌、节能环保、不宜干燥等优势，为消费者提供更舒适体验，目前产品以踢脚线发展最为迅速，线上踢脚线品类中石墨烯产品份额已达45.6%，线下也有32.2%，线上欧式快热炉，暖风机也有近15%的份额采用了石墨烯技术，线上产品迭代速度更快。

3.产品外观多方向升级，提供诸多消费选择。我国90后、00后逐渐成为主力消费群体，这些群体除了功能外，对产品外观也提出了更高要求，所以品牌方从美观、材质、造型、卡通联名、视觉动画特效等多个角度进行探索，一改电暖器曾经粗笨、丑陋的外观，创造出采暖壁画、取暖落地灯、仿真炭火踢脚线等具备年轻、高雅、猎奇、科技特点的产品。

4.除菌除醛，吸引关注健康消费者。部分品牌方尝试为踢脚线、暖风机添加各种功能的空气滤网，使得电暖器具备杀菌、除醛、初雾霾等功能，不过该功能过滤效果还不能取代空气净化器，还需要经历市场的验证。

5.其他方向探索。除了以上功能外，可折叠、智能化、智能环保、大面积供暖等功能也在稳步迭代。除此之外还有其他功能卖点可供探索，我国电暖器主要消费地区集中在南方，南方部分地区冬季湿冷，电暖器的加湿功能并不是当地消费者需求，除湿反而是需求，品牌方可以考虑研发具备除湿或者调节湿度的产品，也许会有新的增长点。

气象专家预测21年的寒冬并未来临，气温反而比往年平均气温高4度左右，导致今年消费需求不足，积极备货的各大品牌方面临较大经营压力，不过各个品牌方均保持了克制，并未开展激烈价格战，反而采用多渠道投放、商家扶持、产品升级等方式积极应对困难，看到了大家维持行业积极发展的决心。基于今年较萎靡的市场规模，预测电暖器市场2022销年市场会有较明显恢复，销额规模62.9亿元，同比增长10.4%，传统渠道流量会继续向新兴渠道转移，抖音拼多多等新兴社交电商会继续保持高速增长态势，市场规模将超过8.2亿元。

关键词： 同比下降 市场规模