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人民日报海外版北京11月13日电 （记者徐佩玉）记者从天猫了解到，今年，共有29万品牌、数百万中小商家、主播以及超2100万件商品参与天猫“双11”活动，整体交易规模与去年持平。

国货品牌成绩单亮眼。天猫方面表示，今年“双11”开售第一个小时，10月31日20时至21时，便有102个品牌成交额过亿元，其中国货品牌超过1/2。海尔、美的、小天鹅、TCL等家电品牌实现成交额1秒破亿，珀莱雅、薇诺娜、自然堂、花西子等品牌接连创下1小时成交额破亿的好成绩。

新品类受到消费者青睐。数据显示，今年“双11”期间，智能电玩、户外用品、宠物商品、适老家具等行业销售额同比增长超过20%，面膜冷热仪、低碳清洗机、内衣洗衣机等148个细分品类销售额同比增长超100%。

中央财经大学数字经济融合创新发展中心主任陈端分析，这从侧面显示了当前消费偏好和消费结构的变迁。近年来，消费升级大趋势下，人们更加注重情感层面的需求，更加青睐兼具健康和社交功能的体验型消费。

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