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  • 海外品牌入局 未来快时尚跨境电商的竞争会变得更加激烈

    2021-09-10 16:34:17 来源: 中国商报网

“中国版ZARA”们来利好消息不断。出口跨境电商SHEIN目前估值已达150亿美元,有消息称其可能准备上市;一些新兴的快时尚出口跨境电商品牌也受到资本青睐,并展现出良好的发展态势。但随着入局者增多,行业竞争也变得更加激烈,一些风险与隐患也随之出现,快时尚出口跨境电商企业未来如何讲好盈利故事值得思考。

受到资本青睐

说到快时尚出口跨境电商,人们最先想到的会是SHEIN。SHEIN成立于2008年7月,目前业务已覆盖了欧洲、美洲、澳洲、中东的220个国家和地区。据悉,目前SHEIN估值超150亿美元,并且在2021年5月取代亚马逊,成为了美国下载量最大的购物App。

此外,一些新兴的快时尚出口跨境电商品牌也受到了资本青睐。中国商报记者梳理发现,刚刚成立一年的Cider去年9月完成了首轮融资,今年6月又完成了2200万美元的A轮融资。全速在线也是类似SHEIN的快时尚跨境电商品牌,其定位是做“中国版的ZARA”。记者梳理发现,去年7月,全速在线已经完成3000万美元天使轮融资,由今日资本领投,红杉资本中国、高榕资本、IDG资本等跟投。

和上述几家深耕全球市场的快时尚出口跨境电商品牌不同,Urbanic以印度为主市场。记者查阅资料发现,2018年6月Urbanic获得首轮战略投资。2020年3月,其获得嘉远资本、招引国际等机构的B轮融资。

为何大热

据中泰证券研究所分析,从我国跨境电商出口品类看,服饰为绝对主流商品。2020年,服装鞋帽为跨境电商B2C的第二大品类。中泰证券研究所认为,快时尚恰好是服饰行业中最适合跨境电商出口的品类之一。

优他国际品牌投资管理有限公司CEO杨大筠对中国商报记者表示,受新冠肺炎疫情影响,再加上网络交易变得愈发普遍,海外线上购物的用户将不断增加。这也让中国跨境商看到了商机。但杨大筠也强调,被资本青睐的品牌,未必将来就一定走得长远。

低廉的价格让“中国版ZARA”们很快斩获了众多粉丝。在小红书台记者看到有博主表示,在国外能买到几美金的最新款式服装。

记者梳理发现,几家品牌的服饰售价均较低。全速在线主要销售价格低于20美元甚至不到5美元的时尚女装,Urbanic均一件衣服的定价也仅在100元人民左右。在Cider App记者看到,其所售服装的价格均未高于40美元,10-20美元的服装较多。

除了低价,SHEIN、Cider等品牌都已自建独立网站,打造属于自己的私域流量池。

在业内人士看来,目前一些跨境电商的流量多依赖于亚马逊等第三方台,但公域流量面临着随时被第三方台掐断的可能,很难沉淀出更多核心用户。有自己的私域流量台,将拥有更多的话语权,如何为台导流成为品牌发展中的一个关键环节。

随着网红经济、社交媒体在海外的兴起,快时尚品牌也抓住了这波营销红利。中国商报记者注意到,快时尚品牌普遍注重通过流媒体等渠道营销导流,在Facebook、twitter、YouTube和Instagram上建有官方主页,同时还会与TikTok上的知名网红等合作、发布相关的短视频内容,让更多用户了解品牌,为台引流。

通过社群、广告投放、社交媒体推广等方式获取更大流量的同时,高效的供应链体系让这些出海品牌价格低、流通快,使其在竞争中占有一定的优势。以SHEIN为例,如今SHEIN已经形成自己的全流程供应链体系,包括面料开发、样衣开发、大货生产、品质管理、仓储管理和物流配送,大大提高了生产效率。

据悉,在耗费相同的产能和时间的情况下,SHEIN能比ZARA推出更多产品。2020年,SHEIN上新SKU(库存量单位)为26万,而ZARA的SKU不到SHEIN的1/3。

Cider的柔供应链模式,则通过大数据及智能化提升从后端到前端每一个环节的效率。Cider还借助互联网趋势搜索精准获取用户喜好,产品直达用户,台根据产品销量及用户反馈快速调整产量,提高押中爆款的概率。

“无品牌”恐难长久

随着出海快时尚跨境电商变多,加上海外品牌入局,未来快时尚跨境电商的竞争会变得更加激烈。

国外电商Fashion Nova、Myntra这两年的发展势头也很猛,Fashion Nova均每周发布1000件新款,Mantra在印度的6000多个城镇都开设了线下服务点。这将给快时尚出口跨境电商品牌们带来更大的竞争压力。

中国商报记者了解到,目前SHEIN已经终止印尼业务。网站分析台 SimilarWeb 显示,从2020年9月起,印尼SHEIN的访问量不到5000次,与印尼最大的时尚销售门户网站Zalora相差甚远,Zalora同期的访问量接270万次。

除了同行的竞争,出海品牌的产品质量和设计也屡遭诟病。

在小红书台记者看到,有博主对于网购的Cider产品很失望,“看到国货打入海外市场很开心,但衣服质量差、版型差,欧洲退货还付了30多欧元的邮费“。一些关于SHEIN的评价也并不友好,“超级便宜,不过品质也没法要求太多”“衣服只适合拍照”……

此外,设计被指控抄袭的事件也时有发生。据悉,SHEIN曾多次在社交媒体上被小众设计师和艺术家公开指责抄袭,称其涉嫌窃取较小品牌的知识产权。杨大筠认为,时尚行业不可能一直站在风口上,品牌若没有自己的设计,只会陷入有产品无品牌的困境,只是服装的搬运工。

“仅依靠供应链这种硬件优势,企业不会持续长久发展。”杨大筠进一步解释道,当廉价的劳动力不再廉价、生产成本上升的时候,硬件优势将不再是优势。所以企业要想获得长远发展,必须提升软实力,做出真正的品牌。

在杨大筠看来,品牌拼的是耐力和持续不断创新的好产品,卖概念绝对不是持续发展之路。以营销见长的品牌,用钱烧出来的市场顶多是昙花一现。

业内人士也普遍认为,当行业红利逐渐褪去,竞争由增量转向存量时,品牌若想实现长期的可持续发展,需从用户出发驱动增长、打造品牌。这也将成为快时尚出口跨境电商品牌们需要思考的重中之重。(记者 陈晴)

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